No Cookies, Just Cake: was dem Marketing nach dem EuGH-Urteil vom Nutzer bleibt

12/2019

Nach dem EuGH-Urteil zum Cookie Tracking haben Consent Management Tools Hochkonjunktur, weil sie dabei helfen, die neuen rechtlichen Maßgaben einzuhalten. Dass Web Analyse und Marketing dadurch in Zukunft dennoch entscheidend weniger Daten vor allem zur Wiedererkennung von Nutzern zur Verfügung stehen werden, gerät dabei oft in den Hintergrund.

Tracken Unternehmen ihre Nutzer weiterhin mit Cookies oder ähnlichen Technologien, ist dafür laut EuGH nun eine aktive Entscheidung des Nutzers notwendig. Dass dadurch Tracking, Analyse und Marketing wesentliche Änderungen und Einschnitte hinnehmen müssen, zeigt eine Studie der Ruhr-Universität Bochum: demnach geben bei der Einholung eines aktiven Consents nur noch ca. 40% der Nutzer ihre Zustimmung, statt 95% bei passivem Consent, wie bislang weit verbreitet. Mit Ausbleiben dieser aktiven Zustimmung wird es schwierig bis unmöglich, wiederkehrende Nutzer zu identifizieren. Man mag daher mit der t3n schließen, die in diesem Zusammenhang kommentierte: "EuGH-Cookie-Urteil beendet Online-Marketing-Ära".

Rein technisch lassen sich schon heute Nutzerdaten sammeln, die im Rahmen der Richtlinien zum Cookie-Consent auf dem herkömmlichen Weg nur noch sehr eingeschränkt erhoben werden können. Prominente Möglichkeiten sind

  • Consent Management unter Beibehaltung der bisherigen Tracking-Lösung
  • Cookieless Tracking
  • Serverside Tracking
  • oder der Ansatz des Tracking ohne Web Analyse-Tool

Oft steht dabei aber die Frage im Raum, welcher Möglichkeit der Vorzug zu geben ist und wie valide die dadurch ermittelten Daten sind. Tatsächlich ist vielen Unternehmen unklar, was für Remarketing, Attribution und Web Analyse noch an relevanten Daten bleibt, um ihre Nutzer anzusprechen und Werbung gezielt zu streuen.

  • Wie erkenne ich Wiederkehrer?
  • Wie können Kampagnendaten nachgehalten werden?
  • Welche Relevanz hat Re- und Empfehlungsmarketing noch für den Nutzer?
  • Inwieweit darf ich noch personalisieren?
  • Was bedeutet das für meine Attributionsketten - und wie wirtschaftlich sind Ansätze noch, die darauf beruhen?

iCompetence bietet einen ersten Überblick über ein mögliches Vorgehen bzgl. einer mittelfristigen Lösung (inkl. Audit, Toolauswahl, technischer Machbarkeitsanalyse), unter der Berücksichtigung, dass das Urteil in Zukunft einer noch strengeren Auslegung unterliegen kann. Um auf den spezifischen Einzelfall je Unternehmen einzugehen und gegebenenfalls eine entsprechend zukunftsfähige Strategie aufzusetzen, sprechen Sie uns gerne unverbindlich an.