Anbieterübergreifendes Werbe-Tracking vor dem Aus?

07/2021

Rollout von Apples Betriebssystem iOS 14.5 bringt das App-Tracking-Transparency-Framework mit sich

In den letzten Monaten bestimmte immer wieder ein Thema die Schlagzeilen der Ad-Tech News: Apples “neues” Betriebssystem. Das Rollout von Apples Betriebssystem iOS 14.5 Ende April diesen Jahres brachte etwas mit im Gepäck: das App-Tracking-Transparency-Framework – kurz ATT.

Die Funktion verspricht User:innen mehr Privatsphäre und Kontrolle über Werbeanzeigen. Erstmals wird die Möglichkeit gegeben, eine Zustimmung oder Ablehnung für das Werbe-Tracking auf einzelnen Apps zu erteilen. Mit dieser Maßnahme folgt Apple dem Trend, sich als Technologie-Unternehmen beim Thema Datenschutz als besonders restriktiv hervorzutun.

Mehr als ein Drittel der mobilen Betriebssysteme in Deutschland werden mit iOS Betriebssystemen betrieben. Daher ist es nicht verwunderlich, dass die Auswirkungen auf die gesamte Werbebranche bereits jetzt zu spüren sind.

Hintergrund: wie funktioniert das anbieterübergreifende Tracking?

Apple iPhones und iPads verfügen über eine eindeutige Nummer – die sogenannte "Werbe-ID". Diese wird von Werbetreibenden zur eindeutigen Identifizierung von mobilen Geräten verwendet. Unternehmen die mobile Applikationen im App Store bereitstellen, konnten diese ID mit anderen Informationen verknüpfen und waren so in der Lage, sehr umfangreiche und detaillierte Aufzeichnungen über die Aktivitäten der User:innen zu erstellen (und das auch über einzelne Applikationen hinaus).

Diese Form des Trackings soll durch App-Tracking-Transparency von Apple nun transparenter gestaltet werden und aktiv durch User:innen unterbunden werden können.

Geringe Opt-in Raten und die Auswirkungen von ATT

Laut des US-Analysedienstes Flurry erlauben derzeit global nur knapp 25% der iPhone-App-Nutzer ein anbieterübergreifendes Tracking zu Werbezwecken. Andere Quellen berichten sogar von deutlich geringeren Zustimmungsquoten unter 15%.¹ Für das heutige Werbe-Ökosystem und dessen Akteure sind dies alarmierende Zahlen. Denn dies bedeutet, dass Werbetreibenden keine detaillierten Aktivitäts-Daten von iOS-Nutzern vorliegen, die sie für die Ausrichtung und Messung von Werbekampagnen benötigen.

Nicht verwunderlich, dass die Werbeumsätze auf iOS im Juni um 30 Prozent im Vergleich zum Mai 2021 gefallen sind (Wall Street Journal²). Zugleich stiegen im gleichen Zeitraum die Ausgaben der Werbeindustrie auf Android Devices . Eine vorhersehbare Entwicklung, denn über Android Betriebssysteme stehen den Unternehmen die Tracking-Daten weiterhin zur Verfügung.

Eine interessante Meldung in diesem Zusammenhang aus dem Juni: Google kündigte ähnliche Maßnahmen an. Android-Nutzer:innen sollen in Zukunft auch die Möglichkeit haben, den Zugriff auf Googles Werbe-IDs von Apps zu verweigern. Bei der Google- Lösung handelt es sich jedoch (nicht wie bei Apple) um ein Opt-in-, sondern um ein Opt-out-Verfahren, welches von User:innen in den Systemeinstellungen aktiviert werden muss. Hohe Ablehnungsraten wie aktuell auf iOS-Geräten sind demzufolge recht unwahrscheinlich.

Seit dem Inkrafttreten der DSGVO werden Consent Management Systeme (CMP) von Plattform- und App-Anbietern als zentrales Tool für das Einholen von Einwilligungen genutzt. Einwilligungen für alle verwendeten Technologien – von Analytics, A/B Testing und Tracking bis hin zu Retargeting.

Das parallele Setup von ATT und CMP stellt Unternehmen vor verschiedenste Herausforderungen. Denn: Die Einführung des App-Tracking-Transparency-Frameworks brachte für User:innen (neben den Vorteilen in puncto Datenschutz & Transparenz) eine weitere Einstiegs-Schranke vor der Nutzung einer Applikation mit sich. Trotz Einhaltung der Datenschutzrichtlinien sollte daher weiterhin eine seamless User Journey fokussiert werden. Das Ziel sollte sein, den Optin direkt am ersten Kontaktpunkt einzuholen. Dennoch sind weitere Strategien zu bedenken, User:innen, die einen Opt-out gewählt haben, doch noch von der Einwilligung zu überzeugen. Zudem sollte gewährleistet werden, dass ATT und CMP technisch sauber parallel konfiguriert sind und nur dann Daten erfasst werden, wenn eine Einwilligung vorliegt.

Sie haben Fragen zum Einsatz von ATT und CMP? Kontaktieren Sie uns – mit iCompetence gelangen sie zu dem Setup, welches Ihren User:innen eine seamless User Experience bietet und zugleich hohe Opt-in Raten ermöglicht.


Quellen:

1) https://www.flurry.com/blog/ios-14-5-opt-in-rate-att-restricted-app-tracking-transparency-worldwide-us-daily-latest-update/

2) https://www.wsj.com/articles/after-apple-tightens-tracking-rules-advertisers-shift-spending-toward-android-devices-11625477401

Wir haben noch was in petto ...

Für konkrete Leistungen zum Thema, Mehrwerte, Use Cases und Ansätze zu individuellen Herausforderungen einfach E-Mail-Adresse angeben und Anfrage senden:

zurück zur Übersicht