Digital Intelligence Next Level - die Adobe Experience Platform (AEP)

03/2021

Wichtiger denn je: der bedingungslose Fokus auf die Kunden und die Beziehung zu ihnen.

Die Frequenz technologischer (u.a. "Third Party is dead") und datenschutzrechtlicher Änderungen steigt immer weiter an und rücken die wertschöpfende Nutzung der vorhandenen (anonymen) Nutzerdaten (noch) stärker in den Fokus. Dazu kommt, dass eben jene Nutzer mittlerweile aufgeklärter und sensibler gegenüber der Verarbeitung der eigenen Daten sind. Digitales Vertrauen in ein Unternehmen wird immer mehr zu einem zentralen Baustein, da die Bereitschaft Daten zu teilen größer ist, wenn Unternehmen als vertrauenswürdig eingestuft werden. Der Anspruch an Applikationen hinsichtlich der Performanz steigt zudem stetig - durchgeführte Interaktionen sollten sich idealerweise direkt auf die Kundenkommunikation und -ansprache auswirken.

Doch wie schaffe ich es als Unternehmen diese Daten für den Kunden entlang seiner User Journey für die zielgenaue und effiziente Ansprache zu nutzen - über alle Touchpoints hinweg und das in Echtzeit? Wie schließe ich die Lücke zwischen Systemen, in denen die Daten liegen bzw. analysiert werden und solchen, wo die Inwertsetzung stattfindet (z.B. Marketing Tools zur Ansprache des Kunden)?

Adobe's Antwort darauf ist die Adobe Experience Platform - kurz AEP.

Was genau ist die AEP und welche Mehrwerte bietet sie?

Vereinfacht gesagt ist die AEP - wie der Name bereits vermuten lässt - eine (Daten-)Plattform, auf welcher alle Arten von anonymen und kundenbezogenen Daten gespeichert, verknüpft und analysiert werden können. Diese Daten und Erkenntnisse (z.B. Segmente) können wiederum an Adobe eigene (aber auch andere) Applikationen zur Inwertsetzung über eine offene "API-first" Architektur weitergeleitet werden. Das ganze auf Basis eines standardisierten Datenmodells gepaart mit einer Real-Time Customer Data Platform (CDP), in der u.a. alle transaktionalen und interaktionalen Nutzerdaten direkt einlaufen und somit ein stets aktuelles Profil der einzelnen Nutzer zur Verfügung steht.

Man kann sagen die AEP ist ein von Grund auf neu gedachtes und entwickeltes Produkt mit neuen Funktionen (First Principle Thinking), also nicht einfach eine Erweiterung von bereits Existierendem. Adobe möchte mit ihr die Lücke zwischen Datenanalyse und -Inwertsetzung schließen.

AEP Overview

Zu den wesentlichen Features und Mehrwerten gehören:

Eine neue Art der Datenerfassung und Verknüpfung (Stream data in & Prepare it):

  • Die Idee ist es, potenziell alle möglichen Arten an Daten (behavioral, transactional, financial, operational, and third-party) innerhalb der AEP zu vereinen (Data Lake in der Cloud).
  • Ein standardisiertes Datenmodell (XDM-Schema) mappt dabei alle zu integrierenden Daten auf "einen Nenner". Dadurch kann ein einheitliches
  • Datenmodell für die Digital Intelligence aufgebaut und somit eine einheitliche Datensprache (Speaking the same language) im Unternehmen verankert werden.
  • Damit einher geht die erleichterte Umsetzung von Data Governance und Datenschutz-Konzepten: Neben der Standardisierung und Zentralisierung können PII-Daten speziell gelabelt und die Möglichkeiten zur Verknüpfung der Daten in AEP eingeschränkt werden. Darüber wird sichergestellt, dass PII-Daten ausschließlich datenschutzkonform verwendet werden können.
  • Mit AEP bietet Adobe auch Server Side Tag Management an, welches über das eigene Edge-Network realisiert werden kann. Über das in dem Zuge neu entwickelte Web SDK ist für die Implementierung der Adobe Produkte Analytics, Target und Audience Manager ist nur nur noch eine Library notwendig, die zudem deutlich kleiner und performanter ist. Das sorgt für eine bessere Website Performance und eine einfachere Organisation wie und wo Daten hin gesendet werden.
  • Daten können flexibel miteinander verknüpft und somit neue Datensätze kreiert und visualisiert werden (inkl. SQL Query Service). Beispiel: Analytics Kunden können z.B. Daten mehrerer Report Suites einfach verknüpfen.

Datenanalyse und Real-Time Customer Data Profile (Put it to use)

  • Die vorhandenen Daten können mit Data Science Workspaces analysiert werden. Zudem bietet Adobe für AI und ML Rezepte basierend auf etablierten Use Cases (z.B. Recommendations), um den Zugang zu Data Science zu erleichtern.
  • Auf alldem aufgesetzt sitzt als zentrales Element die Real-Time CDP, welche Nutzerdaten aus div. Systemen in Echtzeit vereint und für andere Systeme verfügbar macht.. In der CDP laufen die Interaktionen und Kontaktpunkte mit dem Kunden zusammen, auf welcher Basis Erkenntnisse und Segmente gebildet und die Nutzerprofile wiederum angereichert werden können.

Die Inwertsetzung - Daten & Insights für andere Systeme zur Verfügung stellen (Activate anywhere)

  • Plattform-Gedanke und API first Gedanke → Signale und Segmente können in Echtzeit über alle Kanäle hinweg zur Verfügung gestellt werden (3rd Party Tools, Adobe Tools, eigene Applikationen)
  • Datenanalyse (-Intelligenz) und Inwertsetzung an einem Ort in einem System → Dieser Ansatz schließt die Lücke zwischen Datensammlung und Inwertsetzung.

Was sind die nächsten Schritte / Chancen für Unternehmen?

Dieser fundamentale Wandel von Adobe bietet Unternehmen ganz neue Möglichkeiten im Setup und Nutzung der eigenen Daten- & Applikationsarchitektur.

Natürlich stellt die neu entwickelte Plattform Unternehmen auch vor Herausforderungen und neue Fragestellungen: Wie hoch ist die Einstiegsbarriere für uns als Unternehmen? Welche Kompetenzen werden benötigt, um die Plattform aufzusetzen bzw. nutzbar zu machen? Wie hoch ist der Return on Invest?

  • Aus unserer Sicht hat Adobe mit der Experience Platform ein Statement gesetzt: AEP ist die Zukunft der Adobe Infrastruktur.
  • Mittel- bis langfristig sollten sich vor allem Adobe Kunden (aber natürlich auch “Adobe fremde Kunden”) daher an die Plattform herantasten und die Anwendbarkeit evaluieren.
  • Erste Erfahrungen können z.B. anhand der Teillösung “AEP Collection (Client Side)” gesammelt werden.
  • So kann über das Arbeiten mit Teillösungen der AEP gestartet werden, um organisch mit der Plattform zu wachsen.
  • Aus unserer Sicht ist zudem eine gewisse Maturity in der Arbeit mit Daten und eine gewisse Anzahl an Touchpoints ein Kriterium für einen zu erzielenden Return on Invest.

Doch wie immer gilt auch hier: Technologie alleine ist nicht alles. Für die Inwertsetzung der AEP bedarf es einer sauberen Konzeption der einzelnen Bausteine und einer begleitenden Verankerung innerhalb der Wertschöpfungskette über mehrere Unternehmensbereiche hinweg.

Wir helfen Ihnen gerne dabei, das nächste Level der Digital Intelligence mit AEP zu erreichen!

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