Kampagnen Controlling

Campaign Controlling

Quantitativer vs. qualitativer Traffic

Die Zeiten, in denen es galt, möglichst viel Traffic zu generieren, sind längst vorbei. Denn einen Besucher auf eine Website zu lotsen ist nur die halbe Miete. Viel wichtiger ist, das Interesse des Besuchers zu wecken und ihn dazu zu bewegen, zu konvertieren.

Kennzahlen wie Click-Raten, Öffnungs-Raten und Visits sagen jedoch nur bedingt etwas über die Wirkung einer Kampagne aus und verzerren die Ergebnisse einer Erfolgsmessung. Denn Kampagnen Controlling endet nicht auf der Landing-Page, sondern wird ab hier erst wirklich interessant.

Kampagnen Controlling ist Teil des gesamten Web-Analyse-Prozesses, der aus Reichweitenmessung, Klick- und Bounce-Raten über Pfadanalysen und Fall-Out-Raten bis hin zur Konversion besteht.

Wie fühlen wir uns heute?

Bis heute verlassen sich viele Marketer auf ihr Bauchgefühl und Best-Practice-Maßnahmen, wenn es darum geht, Entscheidungen über Budgetverteilungen zu treffen. Mit immer konkreter werdenden Planvorgaben aus der Chefetage (Konversions-, Umsatz- und ROI-Steigerung), steigt jedoch auch das Qualitätsbewusstsein der Marketingverantwortlichen, sodass die Budgetplanung immer mehr vom tatsächlichen Erfolg abhängt. Das bedeutet Einsparung von Kosten schlecht performender Kampagnen und Umverteilung in vielversprechende Maßnahmen.

Welcher Kanal bzw. welche Kampagne erhält den Zuschlag?

In der Regel wird der Kampagne, die zuletzt geklickt wurde, der Erfolg zugeschrieben. Im Kampagnentracking wird gemessen, welche Kampagne als letztes vor der erfolgreichen Konversion genutzt wurde und nur dieser wird dann der Erfolg zugeschrieben. Dies hat zur Folge, dass andere Kampagnen unter Umständen keine Konversion zugeordnet bekommen und damit als nicht erfolgreich gelten. Die erste Schlussfolgerung wäre hier, diese Kampagnen abzuschalten und das zugehörige Budget umzuverteilen. Was aber, wenn mehrere Kampagnen am Erfolg mitwirken und nur die Kombination dieser für den Erfolg verantwortlich ist? Das Eliminieren der anscheinend „nicht erfolgreichen“ Kampagnen würde sich auch negativ auf die vorgeblich erfolgreichen Kampagnen auswirken und Einbußen in der Konversionsrate nach sich ziehen.