Das neue Jahr hat begonnen und traditionell schlägt somit die Stunde der Trendforscher und Hellseher. Euphorisch werden neue Trends proklamiert und im rosaroten Licht des beginnenden Jahres oft mehr versprochen, als schließlich gehalten werden kann. Ich habe insgesamt 6 Themen ausgemacht, die im Web Controlling in diesem Jahr eine Rolle spielen werden und auf die ein kritischer Blick lohnt. Denn nicht jedes Trendthema ist die Ultima Ratio:

1. Tag Management
Integration von Webanalyse-Tools, wechseln des Webanalyse-Tool Anbieters, Online Marketing Tags, Retargeting Tags, Tags von Agenturen, Affiliates etc. Es werden immer mehr, doch wie kann man diese noch sauber verwalten und konfigurieren? Nach welchen Regeln werden sie geladen? Tag Management Lösungen werden sich in diesem Jahr im Markt etablieren, die Unternehmen werden den Mehrwert dieser Container erkennen und nicht darauf verzichten wollen, da es schließlich Kosten sparen kann. (Siehe dazu auch unsere Serie zum Universal Tag)

2. Customer Journey
Bereits im letzten Jahr ein hochgehyptes Thema. Immer mehr Anbieter versprechen, die komplette Customer Journey abbilden zu können. Wirklich? Die komplette Customer Journey? In der Regel ist hier die Online Customer Journey gemeint, Offline wird von den Online Tools nicht erfasst (wie will man ein Plakat an der Bushaltestelle auch messen…). Dafür aber sämtliche Online Werbekontakte und nicht nur die Clicks sondern lt. Tool-Anbieter auch alle AdViews bzw. Impressions …, oder doch nicht? Auch dieses ist nicht an jeder Stelle möglich, aber ich bin gespannt, womit die Anbieter hier in diesem Jahr noch kommen werden.

3. Integration On-/Offline
Fast zwangsläufig ist die Integration sämtlicher Kanäle, On- und Offline immer wieder ein Thema. Und in diesem Jahr noch deutlich stärker als zuvor, auch, um eine vollständige Customer Journey (On- UND Offline) abbilden zu können. Einige Firmen praktizieren das schon seit Jahren, andere kommen erst jetzt auf die Idee. Sicherlich ist es abhängig vom Business Modell, allerdings ist eine ganzheitliche Sicht notwendig, um das jeweilige Geschäft vorantreiben zu können. Die separate Betrachtung sollte der Vergangenheit angehören.

4. Aufbau Webanalysekompetenz in den Unternehmen
Wenn man sich die Stellenanzeigen, Abwerbungsversuche etc. anschaut, kann man beobachten, dass nicht nur Beratungsfirmen, sondern auch immer mehr Endkunden Webanalysekompetenzen aufbauen wollen und nach Analysten suchen. Die einen suchen neue Mitarbeiter, die sich besonders im Webumfeld auskennen, für die anderen sind Zahlenjongleure wichtig, die ggf. auch andere Kanäle mit einbeziehen können. Legt man den Multichannel-Ansatz zu Grunde, werden letztlich nicht nur reine Webanalysten sondern zunehmend Businessanalysten benötigt, die einen globalen Blick haben. Wichtig ist zudem ein gewisser technischer Hintergrund, da man wissen sollte, wie die Daten erfasst werden, um Problemen schneller auf die Spur zu kommen. Der Markt wächst und würde das sicherlich noch schneller tun, gäbe es genug qualifizierte Analysten (Web und Business). Die aber wachsen nicht auf Bäumen und kommen auch nicht direkt von der Hochschule. Hier ist Praxiserfahrung gefragt. Bis genügend Analysten diese erworben haben, werden wir uns also noch ein wenig gedulden müssen…

5. Tool-Anbieter zunehmend unter Druck
Der Neukundenmarkt für Webanalyse-Tools schrumpft: Fast jede Firma hat bereits ein solches Tool im Einsatz. Daher geht es jetzt für die Tool-Anbieter verstärkt darum, sich am Markt zu behaupten, Marktanteile zu verteidigen und auszubauen. Ich sehe hierfür zwei Wege: Entweder die Tools definieren sich über den Preis oder den Umfang bzw. die Services. Weitere Features (Social Media Analyse, Mobile, Universal Tagging etc.) werden notwendig sein. Wer sich jetzt nicht weiterentwickelt und ggf. auch internationalisiert, wird auf der Strecke bleiben.

6. Social Analytics
Ja, immer noch eines der Top-Themen. Und immer noch weiß man eigentlich nicht genau, was man messen soll, welches die relevanten Kennzahlen für das eigene Business sind. Was passiert 2012?: Weitere Social Analyse-Tool Anbieter werden auf den Markt drängen und jeder bietet einen Mehrwert…, oder etwa nicht? Zudem wird weiter versucht werden, DIE Kennzahlen für Social Media zu definieren.
Vielleicht sind die Analysen hier aber gar nicht so wichtig, sondern vielmehr die Frage, wie man damit umgeht. Reagiert man auf seine Nutzer/Fans/Follower oder nicht, ist die Stimmung für die eigene Firma eher positiv oder negativ? Die Anzahl der Fans sagt nichts über den Erfolg einer Social Media Maßnahme aus, die Anzahl der Posts auch nur bedingt. Quantität alleine reicht nicht, Qualität und im gleichen Zuge dann auch Reichweite sind gefragt.